Pada bulan Maret 2018, stupa Borobudur yang tenang, sebuah candi Budha di Jawa Tengah, Indonesia, berubah menjadi tempat konser yang meriah. Trio penyanyi membawakan hits pop nasional di depan kerumunan yang penuh sesak; dua aktor terkenal mementaskan adegan dari serial web populer Indonesia Perfect Love. Disiarkan oleh selusin stasiun televisi nasional ke jutaan masyarakat Indonesia di seluruh tanah air, acara tersebut bukanlah perayaan hari raya keagamaan, melainkan peluncuran smartphone baru China: Vivo V9.
Pesta peluncuran Vivo yang gemerlap hanyalah salah satu dari banyak cara yang dilakukan perusahaan smartphone China untuk memenangkan hati dan dompet konsumen Indonesia dalam beberapa tahun terakhir. Sempat dianggap oleh banyak orang Indonesia sebagai produk tiruan berkualitas rendah, smartphone China kini menguasai hampir 70% pasar smartphone Tanah Air. Indonesia tidak hanya menjadi pasar ponsel pintar terbesar keempat di dunia, tetapi juga tempat orang menghabiskan waktu paling banyak di ponsel mereka: rata-rata 5,5 jam per hari. Oppo China memimpin dengan 21% pangsa pasar Indonesia, diikuti oleh Vivo, Xiaomi, dan Realme. Sementara itu, Apple — terlepas dari desainnya yang ramping dan prestise global — tidak pernah menembus lima besar.
Dominasi perusahaan China di pasar ponsel pintar Indonesia dapat dijelaskan dengan tiga strategi utama: harga rendah, pemasaran lokal, dan investasi pada komunitas lokal dengan menciptakan lapangan kerja dan memberikan bantuan bencana.
Ponsel pintar Cina jauh lebih terjangkau daripada ponsel Barat mereka, harganya tetap rendah melalui margin keuntungan yang rendah untuk setiap ponsel pintar yang terjual. Vivo, Realme, dan Xiaomi mendominasi pasar untuk perangkat kelas bawah yang harganya kurang dari $200, dan Oppo memimpin dalam model kelas menengah antara $200 dan $400. Sementara itu, pesaing seperti Samsung dan Apple tetap sangat mahal untuk sebagian besar populasi – baik Samsung Galaxy S22 Ultra dan iPhone 13 Max menghabiskan lebih dari setengah gaji rata-rata di negara tersebut. Banyak orang Indonesia memandang iPhone sebagai barang mewah, seperti “memiliki Porsche”. Satu video satir yang viral di media sosial bercanda bahwa seseorang telah menjual ginjalnya untuk membelinya.
Selain itu, mengikuti idiom China yindizhiyi (“bertindak sesuai dengan kondisi lokal”), perusahaan smartphone China di Indonesia telah menyesuaikan produk dan pemasaran mereka untuk memenuhi kebutuhan basis konsumen lokal. Sama seperti Transsion yang berbasis di Shenzhen mendominasi pasar smartphone Afrika melalui strategi “glokalisasi” — menciptakan produk yang akan dijual secara universal tetapi juga dapat disesuaikan untuk pasar atau wilayah tertentu — Vivo juga telah mengejar strategi “Lebih Lokal, Lebih Global” di Indonesia. Untuk menjangkau mayoritas penduduk muslim Tanah Air, misalnya, Vivo merilis ponsel khusus edisi Ramadan. Dan mengingat maraknya transportasi sepeda motor, dikembangkan “mode sepeda motor” bagi pengguna Indonesia yang memungkinkan mereka untuk membisukan notifikasi dan menolak panggilan masuk.
Perusahaan ponsel pintar China juga aktif di Instagram, yang sangat penting karena Indonesia adalah pasar platform terbesar di Asia. Telusuri 1,3 juta pengikut di akun Oppo Indonesia mengungkapkan banyak pemain kunci dalam budaya pop dan hiburan Indonesia — mulai dari Nikita Willy-Indra, yang sering disebut sebagai “ratu sinetron Indonesia”, hingga penyanyi papan atas Cinta Laura. Keduanya bertindak sebagai duta merek untuk perusahaan di negara di mana duta selebriti memiliki pengaruh yang signifikan: 75% anak muda mengatakan bahwa mereka membeli smartphone Oppo karena dukungan selebriti, menurut sebuah survei yang dilakukan di timur kota Malang.
Pembuat ponsel pintar China juga telah menginvestasikan sumber daya di komunitas lokal. Mereka telah menciptakan lapangan kerja bagi tenaga kerja Indonesia yang berkembang pesat, memberikan bantuan bencana, dan memenuhi persyaratan konten lokal — peraturan pemerintah yang mewajibkan penjual ponsel 4G untuk memproduksi 20% dari semua komponen perangkat di dalam negeri. Sementara Apple berjuang untuk memenuhi persyaratan ini, Oppo dan Vivo terus memenuhinya, bahkan setelah dinaikkan menjadi 30%. Dalam upaya menumbuhkan niat baik di antara orang Indonesia, Oppo telah memilih untuk mempekerjakan lebih banyak orang lokal, bermitra dengan sekolah menengah dan sekolah kejuruan untuk merekrut karyawan. Perusahaan juga menyediakan mushola bagi karyawan Muslim di kantor pusat dan pabriknya. Menurut Oppo, 35% tenaga kerja di pabrik barunya di Tangerang adalah warga lokal.
Bantuan kemanusiaan adalah komponen lain dari strategi ini. Setelah gempa bumi dan tsunami melanda pulau Sulawesi pada tahun 2018, Vivo mendonasikan 4 miliar rupiah ($270.000) untuk membangun tempat perlindungan bagi para korban. Oppo menyumbangkan alat pelindung diri selama pandemi Covid-19 kepada Badan Nasional Penanggulangan Bencana Indonesia. Meskipun tindakan tanggung jawab sosial tidak unik untuk kedua perusahaan ini – Samsung Korea Selatan juga telah memberikan kontribusi yang signifikan bagi masyarakat Indonesia – mereka sangat bermanfaat dalam membangkitkan niat baik publik terhadap perusahaan China. Setelah Vivo memberikan bantuan sembako untuk membantu upaya penanggulangan Covid-19, Palang Merah Indonesia memuji perusahaan tersebut sebagai “inspirasi” bagi bisnis lain.
Sementara konsumen Indonesia tidak lagi menganggap ponsel pintar China sebagai barang palsu, banyak yang secara lebih luas mewaspadai teknologi China, karena berbagai alasan. Hanya satu dari tiga orang Indonesia yang menyukai investor China yang membeli saham pengendali di perusahaan lokal, dan hampir setengahnya memandang China sebagai ancaman keamanan nasional — sikap yang berpotensi memengaruhi kesuksesan perusahaan China di pasar lokal. Pada tahun 2021, surat kabar utama Kompas memperingatkan orang Indonesia bahwa mereka dapat menghadapi masalah saat mengunduh layanan seluler Google di ponsel buatan China karena praktik sensor internet di China. Namun politik belum membentuk keputusan masing-masing konsumen: Pada akhirnya, smartphone China masih berkualitas tinggi dan terjangkau.
Penetapan harga kompetitif, pemasaran lokal, dan tanggung jawab sosial perusahaan sejauh ini melindungi perusahaan ponsel pintar China dari potensi tantangan reputasi. Sampai saingan seperti Apple dan Samsung mulai menyusun strategi yang lebih efektif, tampaknya tidak mungkin dominasi China atas pasar smartphone Indonesia akan ditantang dalam waktu dekat.
